Fra green washing til ansvarlig integritet

Hvordan kan vi som virksomheder kan gøre det mere gennemsigtigt for vores kunder at træffe beslutninger?

I en verden, hvor klimaforandringer og miljøbevidsthed står højt på dagsordenen, er det blevet nærmest obligatorisk for virksomheder at positionere sig som “grønne” og “bæredygtige”. Men hvor meget substans ligger der bag de grønne påstande? Og hvordan kan vi i kommunikations- og reklamebranchen sikre, at vi ikke bidrager til greenwashing, men i stedet fremmer ægte bæredygtig udvikling?

Den grønne bølge – og dens skyggesider

Bæredygtighed sælger. Det er et faktum, som de fleste marketingfolk er velbevidste om. Undersøgelser viser, at op mod 78% af forbrugerne foretrækker at købe fra virksomheder, der har en bæredygtig profil. Men denne kommercielle mulighed har også skabt en bølge af greenwashing – hvor virksomheder fremstiller sig selv som mere miljøvenlige, end de reelt er.

Problemet er ikke længere isolerede tilfælde. Det er blevet så udbredt, at EU har indført skærpede regler mod greenwashing, og forbrugerorganisationer verden over har intensiveret deres overvågning af vildledende miljøpåstande. I Danmark har Forbrugerombudsmanden udstedt vejledninger specifikt rettet mod markedsføring med miljømæssige påstande.

Men trods reguleringer fortsætter problemet. Hvorfor? Fordi greenwashing ikke altid er bevidst vildledning. Ofte stammer det fra en kombination af gode intentioner, manglende viden og pres for at følge med konkurrenterne i den grønne fortælling.

De klassiske greenwashing-fælder

Som kommunikations- og reklamefolk er vi ofte medvirkende – nogle gange ubevidst – til at skabe eller forstærke greenwashing. Her er nogle af de mest almindelige fælder:

1. Vage og udokumenterede påstande:
“Miljøvenlig”, “grønnere”, “bæredygtig” – uden konkrete data eller sammenligningsgrundlag.

2. Cherry-picking:
Fremhævelse af én positiv miljøindsats, mens man ignorerer andre problematiske aspekter af virksomhedens drift.

3. Irrelevante påstande:
Markedsføring af miljøfordele, der er lovpligtige eller ubetydelige i forhold til produktets samlede miljøpåvirkning.

4. Manglende kontekst:
Præsentation af miljødata uden sammenhæng, der gør det umuligt for forbrugeren at vurdere den reelle betydning.

5. Symbolske handlinger:
Fokus på små, synlige initiativer (som træplantning), mens de grundlæggende forretningsmodeller forbliver miljømæssigt problematiske.

Men hvad gør vi så, når virksomheder gerne vil vise deres initativer og gode produkter frem? 
Det har vi arbejdet med i en lang periode hos Think Next – og her kan du læse mere om vores tilgang, holdninger og begreber, vi anbefaler til vores kunder.

Hvad vil forbrugerne og B2B-kunderne have?

For forbrugere:

• 78% af forbrugerne mener, at bæredygtighed er vigtigt. Se kilde.
• 62% af forbrugere siger, at de “altid eller ofte” søger efter produkter at købe, fordi de er bæredygtige. Se kilde.
• 72% af forbrugere rapporterer, at de aktivt køber flere miljøvenlige produkter end for fem år siden. Se kilde.

For B2B-markedet:

• 36% af B2B-indkøbere ville skifte leverandør eller samarbejdspartner, hvis bæredygtighedskrav ikke blev opfyldt. Se kilde.
• 70% af virksomhedsledere sagde i 2024, at klimaforandringer ville have høj indflydelse på deres virksomheds strategi. Se kilde.
• 50% af forbrugere sagde, at bæredygtighed er et af deres fire vigtigste købskriterier. Se kilde.

I de forskellige kildehenvisninger kan du dykke dybere ned i statikkerne bag svarene.

Vis initiativer og tag ansvar

Fem principper for troværdig bæredygtighedskommunikation

Baseret på vores erfaringer hos Think Next, har vi udviklet fem principper for bæredygtighedskommunikation, der både er etisk forsvarlig og kommercielt effektiv:

1. Konkretisér og dokumentér

Undgå vage termer som “miljøvenlig” eller “grøn”. Fokusér i stedet på specifikke, målbare indsatser: “Vi har reduceret vores CO2-udledning med 15% siden 2022 gennem følgende tiltag…” eller “Vores nye produktlinje bruger 30% mindre vand i produktionsprocessen sammenlignet med industrigennemsnittet.”

Dokumentation er afgørende. Sørg for, at påstande er underbygget med data, og gør disse data tilgængelige for interesserede.

2. Vær ærlig om udfordringer

Ingen virksomhed er perfekt, og det ved forbrugerne godt. I stedet for at skjule udfordringer, bør de adresseres åbent: “Vi har reduceret emballageaffald med 40%, men arbejder fortsat på at finde alternativer til plastikkomponenter i vores produkter.”

Denne ærlighed skaber troværdighed og viser, at virksomheden tager bæredygtighed seriøst nok til at erkende, hvor der stadig er plads til forbedring.

3. Sæt bæredygtighed i kontekst

Hjælp modtageren med at forstå betydningen af jeres indsats ved at sætte den i kontekst: “Vores energibesparende tiltag svarer til at tage X antal biler af vejen årligt” eller “Ved at skifte til genbrugsplast i vores emballage sparer vi miljøet for Y tons CO2 om året.”

Kontekst gør abstrakte tal konkrete og forståelige, hvilket øger troværdigheden og relevansen. Men igen – ordet “bæredygtig” fremgår ingen steder her – men det gør jeres indsatser og resultater.

4. Fokusér på kerneforretningen

De mest troværdige initiativer er dem, der er direkte knyttet til virksomhedens kerneforretning. For en byggevirksomhed kunne det være materialevalg og energieffektivitet; for en softwarevirksomhed kunne det være servereffektivitet og remote work-politikker.

Undgå at fremhæve perifere initiativer (som sponsorering af miljøprojekter), hvis der ikke samtidig arbejdes med et miljøtiltag i kerneforretningen.

5. Involvér og engagér

Gør bæredygtighed til en dialog, ikke en monolog. Invitér kunder, medarbejdere og andre interessenter til at bidrage med idéer, give feedback og deltage i udviklingen af mere klimavenlige løsninger.

Dette skaber ikke bare bedre løsninger, men også stærkere relationer og større ejerskab blandt interessenterne.

Case: Fra greenwashing til ansvarlig integritet

For at illustrere forskellen mellem greenwashing og ansvarlig kommunikation, så lad os se på to fiktive eksempler fra byggebranchen:

Virksomhed A (Greenwashing-tilgang):

“Vi er en grøn byggevirksomhed, der sætter bæredygtighed i højsædet. Vores byggerier er miljøvenlige og fremtidssikrede med grønne løsninger. Vi tænker miljøet først i alt, hvad vi gør.”

Virksomhed B (Grøn integritets-tilgang):

“I vores seneste byggeprojekt har vi reduceret CO2-aftrykket med 22% sammenlignet med tilsvarende byggerier gennem brug af træbaserede konstruktioner og genanvendte materialer. Vi har stadig udfordringer med at finde bæredygtige alternativer til visse isoleringsmaterialer, men samarbejder med leverandører om at udvikle nye løsninger. Se vores detaljerede miljøregnskab her.”

Forskellen er stor. Virksomhed A bruger buzzwords uden substans, mens Virksomhed B giver konkret information, erkender udfordringer og inviterer til yderligere fordybelse.

Mod en ny standard for ansvarlig kommunikation

Som virksomheder har vi et særligt ansvar. Vi er ikke bare formidlere af budskaber – vi er med til at forme den offentlige samtale om bæredygtighed og påvirke både forbrugeradfærd og virksomheders prioriteringer.

Ved at insistere på substans over buzzwords, ærlighed over polering og konkrete handlinger over vage løfter, kan vi bidrage til en mere autentisk og effektiv kommunikation.

Dette er ikke bare et etisk imperativ – det er også god forretning. I en tid hvor forbrugere og B2B-kunder bliver stadig mere kritiske og velinformerede, er troværdighed og transparens blevet afgørende konkurrenceparametre.

Lad os derfor sætte en ny standard:  En standard, hvor vi måler vores succes ikke på, hvor “grønne” vi får virksomheder til at fremstå, men på hvor effektivt vi hjælper dem med at kommunikere deres reelle bæredygtighedsindsats – med alle dens fremskridt, udfordringer og ambitioner.

Det er sådan, vi går fra greenwashing til stor integritet.