Må man stadig sige “bæredygtigt”?

Sådan kommunikerer du om jeres klimaindsats uden at greenwashe – må man f.eks. bruge ordet ‘bæredygtig’ længere?

Hvorfor det hele ikke bare er ord længere

Folk er trætte af grøn salgsgas. De vil vide, hvad der er op og ned og med god grund. For når virksomheder slynger om sig med store ord uden substans, kaldes det greenwashing – og det undergraver både tillid og reelt ansvarligt arbejde.

Derfor er der kommet klare regler og retningslinjer for, hvad du må sige, og hvad du ikke må sige, når du kommunikerer om klima og miljø.

Så… må man overhovedet sige noget længere?

Jo, jo. Du må stadig gerne tale om din indsats for klima, mennesker og ansvarlig ledelse. Men tiden, hvor man slap af sted med lidt grønne gloser og en skov i baggrunden, er forbi. Vi går ind i en ny æra: Dokumentationens tidsalder.

Buzzwords, du skal bruge med omtanke – og hvad de faktisk betyder

Bæredygtig

Det mest brugte – og misbrugte – ord. Gro Harlem Brundtland definerede i 1987 bæredygtig udvikling som ”En bæredygtig udvikling er en udvikling, som opfylder de nuværende behov, uden at bringe fremtidige generationers muligheder for at opfylde deres behov i fare.”

For at bruge ordet “bæredygtig” skal du kunne dokumentere, at din løsning eller dit produkt ikke skader miljøet – hverken nu eller i fremtiden. Det er en høj barre. At noget er “bedre” end tidligere er ikke nok. Det er slut med at kalde emballagen, skoene eller strategien “bæredygtig”, bare fordi du er begyndt at affaldssortere.

Grøn

“Grøn” lyder lidt blødere, men har samme faldgruber som ”bæredygtig”. Hvis du kalder dig “grøn virksomhed” eller tilbyder “grøn transport”, skal du forklare, hvorfor. Hvad er det præcist, der er grønt – og i forhold til hvad?

Klimavenlig/miljøvenlig

Disse ord har det med at dukke op som pynt på produkter og i PowerPoints – men de er lige så diffuse som en diset efterårsmorgen. “Venlig” lyder harmløst – men det er det ikke, hvis du ikke kan dokumentere det. Hvad er produktets samlede klimaaftryk? Hvilke analyser eller data bakker din påstand op? Og hvordan ved du, at det er bedre end alternativerne?

Cirkulær

“Cirkulær økonomi” handler om at holde materialer og produkter i kredsløb så længe som muligt – genbrug, reparation, upcycling, genanvendelse. Det modsatte af “brug og smid væk”. Det er ikke nok at have en genbrugskasse på kontoret og kalde sig cirkulær. Du skal kunne forklare, hvordan produktet indgår i et kredsløb, og hvad der sker med det efter brug. “Cirkulær” handler om hele livscyklussen, ikke bare én detalje. Cirkulær er et ambitiøst ord, der kræver, at du arbejder systemisk – ikke bare kosmetisk.

CO2-neutral / net zero

At være “klimaneutral” kræver, at du dokumenterer alle dine udledninger, og hvordan de enten er reduceret eller kompenseret. Du skal kunne vise præcise beregninger og være tydelig om, hvordan du når frem til netto nul. Det nytter ikke at købe træer i Panama, hvis produktionen stadig fyrer CO2 af i Danmark. Net zero kræver både strategi, handling og ansvarlighed og ikke mindst gennemsigtighed.

3 hurtige råd, så du ikke ender med at oversælge din klimaindsats

1. Vær konkret

Skriv ikke at noget er grønt eller bæredygtigt, men fortæl hvordan. F.eks.: “Vores emballage består af 85% genbrugsmaterialer, og vi har reduceret CO2-udslippet i produktionen med 22% siden 2021.”

2. Undgå absolutte udsagn

Formuleringer som “100% bæredygtig” eller “miljøvenlig løsning” er risikable, medmindre du har fuld dokumentation. Brug i stedet: “Reducerer klimaaftryk sammenlignet med…” eller “Udviklet med fokus på genanvendelighed og lavere ressourceforbrug.”

3. Brug fakta og nuancer

Forbrugere er ikke dumme. De vil hellere have en ærlig forklaring end et grønt løfte uden indhold. Skriv hellere: “Vi arbejder målrettet på at reducere vores miljøpåvirkning – her er, hvad vi har opnået indtil nu.”

Hvad sker der, hvis du overdriver?

Greenwashing er ikke bare dårlig stil. Det er ulovligt. Du risikerer at blive meldt til Forbrugerombudsmanden, trukket i pressen – og vigtigst af alt: at miste din troværdighed. Troværdighed er den nye valuta i både branding, rekruttering og kundeloyalitet.

Så hvad må man sige?

Du må gerne fortælle om dine fremskridt, ambitioner og klimaindsatser. Du skal bare:

• Være konkret
• Have dokumentation
• Undgå at love for meget
• Tale menneskesprog

Har du brug for hjælp?

Vi hjælper gerne med at:

• Gennemgå dine budskaber og claims
• Oversætte jeres klimaindsatser til tydelig kommunikation
• Lægge en strategi for, hvordan I undgår greenwashing og i stedet fortæller de gode historier med integritet og effekt

For den gode nyhed er: Du må godt tale om jeres bæredygtige ambitioner. Du skal bare gøre det med omtanke.

Læs også dette indlæg om ESG-rapportering – det alle taler om.